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近年来，不可替代代币 (NFT) 彻底改变了数字资产和艺术市场。作为独特的数字资产，NFT 代表了数字艺术、收藏品、虚拟房地产等各种物品的所有权。与比特币和以太坊等加密货币不同，NFT 不可互换；根据其稀有性、出处和需求，每一件都具有独特的价值。


NFT 的迅速兴起为艺术家和创作者提供了一个新的货币化平台，同时为收藏家和爱好者提供了一种购买、出售和交易数字资产的新颖方式。


NFT 全球交易量达 555 亿美元

全球 NFT 交易量在 2022 年实现同比 83.16% 的高增长，达到 555 亿美元。按交易规模占比，2023 年 2 月第一周全球前五大 NFT 交易平台分别为 Blur、OpenSea、X2Y2、LooksRare 和 CrytoPunks。其中，Blur 的市占率达到 43%。交易量累计最高的藏品为 "Bored Ape Yacht Club"，交易规模累计达 25 亿美元。



什么是“NFT”？

NFT是非同质化通证（Non-Fungible Token）的缩写，具有不可分割、不可替代、独一无二等特点。简单来说就是一种防复制、防作弊的技术


什么是同质化代币呢？



第一如果你将一张100元面额的人民币扔进一堆100元的人民币里，除了人民币编号不同，但其本质没有任何区别。什么意思呢？就是说无论你用哪一张100元的人民币都能够购买价值100元的商品，这就是同质化代币的第一个特性：广泛性且不以交换为价值转移。


第二，人民币都有面额，无论是100元、50元、10元……都会有一个计量单位与其关联来恒定其价值的大小，这是同质化代币的第二个特性：物质本身的价值是计量的。


第三，100元的人民币的价值可以拆分为两张50元面额的人民币，在现实中就是换零钞，这体现的是同质化代币的第三个特性：价值可拆分。


那么换到币圈的世界里，对应的就是比特币、莱特币、各种电子货币，这些都是同质化代币。


NFT与人民币、比特币、以太坊等的区别

要搞清楚什么是NFT(非同质化代币），那与此对应的一定有同质化代币。咱们使用的人民币、美元、欧元等，以及比特币、以太坊等都是同质化货币，他们之间的区别详见下图。



​“NFT”的发展现状

很长时间里，互联网行业都是人才流入最多的赛道。但如今，中概股受挫、恒生收跌、沪指失守。既有上周美国证券交易委员会将5家中国公司列入《外国公司问责法》暂定清单的风险，也有俄乌战争更为大环境增加了不确定性。


2021 年 3 月，数字艺术家 Beeple 在佳士得以 6934 万美元的价格创纪录拍卖《Everydays：The First 5000 Days》，成为当时在世艺术家拍卖第三高价，让 NFT 迅速火爆出圈。



同时，Axie Infinity 的走红带动整个 NFT 市场的火爆发展，市场整体市值快速增长。2022 年，在经历头几个月的飙升势头之后，当整个市场进入低迷期，NFT 也随熊市的发展与加密资产价格一起暴跌，交易量大幅下降。


根据相关数据，NFT 总市值在 2022 年年初第一季度达到峰值。峰值时间点后随市场发展，整体市值呈现下降趋势。


2022 年的熊市让 NFT 的流动性也成为一个问题，导致大量进入 NFT 市场的玩家陷入困境，以至于 NFT 的持有者常常被迫成为 "Holder"。导致 NFT 流动性不足的原因除了Web3 大环境变熊之外，还有 2 个重要原因：


参与门槛高：头部蓝筹项目地板价高，而普通项目又需要慧眼识珠，一般人都是碰运气；

缺乏应用场景：持有者对于 NFT 资产的利用率很低，大部分持有者依然是低买高卖的投资用途，很多人嘲笑 "NFT 最大的价值是当微信头像 "。


​“NFT”发行总量在增加

根据 2023 年 1 月 20 日数据，单在以太坊网络上累计发行的 NFT 资产数量已突破 1.2 亿枚大关，共计 13.6 万个 NFT 项目被部署到以太坊网络，不少传统大厂和品牌陆续在 NFT 崭露头角。其中将 NFT 作为品牌 IP 的新叙事手段，来进行品牌宣传和商业活动是一大趋势，如国内有腾讯、百度、B 站、阿里巴巴等；国外有可口可乐、星巴克、保时捷等。



在熊市阶段，这也可以看作是 NFT 一个新的增长点。另外相比于 2021 年时候的 NFT 行情，交易市场有了新的发展，虽然OpenSea 仍然是用户基数最大、交易量最高的平台，但 Blur 的出现广受 NFT 交易者的好评和欢迎，一家独大的格局似乎在被打破，交易市场出现竞争局面。


NFT 借代也在迅速发展，2022 年 NFT 借代是 NFTFi 子赛道中新竞争者加入最多的领域。如 2022 年上半年 Yuga Labs 空投带起的一波 BAYC 和 MAYC 购买潮，使得 NFT 借代协议成为了一些玩家的杠杆工具。


总体而言，2022 年 NFT 交易量大幅放缓，不过发行总量在增加，市场格局也进一步发展，只是泡沫依然存在，还需要沉淀和探索。


传统品牌联动“NFT”营销的发力点

目前除去互联网大厂自投自建 NFT 项目外，这些发行 NFT 的项目方大部分是基于既有实体商品发行 NFT，也有一部分是基于企业自身品牌形象或品牌文化发行 NFT，或者与外部 IP 联合发布 NFT，而大厂们基本上就是进行押注或者试水，大部分目的都是为了获得知名度或者赚取利益，不过同时也促进了整个生态的发展。



总的来说，大多数传统品牌可以粗略的分为下面这三种方式：


第一种是走艺术路线的数字周边。通过拍卖的方式获得额外收益，并以此造势，提升品牌的格调和高度。如上文提到的上汽荣威与国内知名设计师共同创作的数字艺术藏品《荣威元宇宙》。


第二种是让 NFT 与实体商品做链接。通过 NFT 与实体商品相结合，可以帮助品牌在推广新品的时候，用配合商品发售的 NFT，来激发用户分享到社交媒体。NFT 在当下的潮流感炫酷属性，给消费者一个线上做二次展示的机会。餐饮类的大多采取此模式。


第三种形式，通过发布 NFT 做品牌建设。比如星巴克发行的 Starbucks Odyssey 是一种会员制，强化品牌力量，另外 LV 通过 NFT 建设在线品牌社区，来用于沟通、创造品牌故事，还有一些基于此甚至创建 DAO 组织等。


“NFT+实物”的营销模式

NFT在现阶段无限接近于“文物”的概念，真品唯一，因独一无二而具备稀缺性，可溯源，消费者们出于收藏或投机的目的购买。但无法回避的一个问题是，NFT的购买门槛。


当NFT概念大热，交易平台如雨后春笋般层出不穷。国外有OpenSea、BloctoBay、NBA Top Shot等，国内也有鲸探、幻核、iBox等。但这些平台大多是在线上，一定程度上导致了NFT局限于网民口中的“概念”。



于是，线下店反而成了另一种蓝海，我们暂且称之为“NFT商店”。这对于已经习惯了互联网购物方式的年轻人来说，简直行云流水；对于网感不强的人来说，也算得上稍微无障碍的入门方式了。


这家NFT商店在2021年开展了一次试水的快闪，其营销噱头在于引入元宇宙玩法，声称“贩卖任何单一时空都不存在的东西”，通过NFT及实体化展品映射来探索生态保护理念。如果只是拥有一份NFT，当下的大部分消费者恐怕仍然会觉得毫无实感。所以，“不存在商店”采取将图像实体化作为购买NFT版权赠品的方式，让消费者拿到真正的实物，一定程度上做到了零售的虚实结合。


值得一提的是，相较于主流的买实物赠数藏的形式，“不存在商店”逆向交易——买NFT赠实物，有助于提升大众对于NFT价值的认知，让更多人把NFT当作正常商品来看待和买卖。因此，其盈利模式以销售收入为主。在这样的营销结构的改变中，会达成一个消费者跟企业之间的合作共赢，等级分销系统让消费者也能够从购买商品的行为中获得一定的收益。



NFT 实现了数据的价值转化，有着十分广阔的市场潜力，但正所谓“酒香也怕巷子深”，一个好的营销方案能够更好更快地推动 NFT 项目的进一步发展。我们也需要为 NFT 量身定做一个最合适的营销模式。也许在未来随着人们每天花在虚拟世界里的时间同等甚至超越花在现实世界的时间，虚拟与现实的界限将会被模糊，所有的消费品牌都将与 NFT 产生交互。