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在90后、00后的世界里，泡泡玛特必不陌生，虽然总觉有点「智商税」的成分，但不得不说泡泡玛特的商业模式着实俘获到了年轻人的钱包。

泡泡玛特的成长历程可谓有些波折，从2010年11月北京中关村欧美汇开立第一家店，到2020年12月11日港交所上市，时隔10年，当年也是名不见经传地与2017-2019年在新三板挂牌过，当时市值仅在20亿人民币。

而后泡泡玛特靠着「中国潮流玩具开拓者」的故事一路开挂，2019年开始引爆了关于「盲盒」的热点。

2019年便创造了17亿收入和4.5亿的净利润，同比增长率高达350%，不到2年时间市值便飙升至500亿人民币（69亿美元）。伴随最近港股大热，峰点市值159亿美元（千亿人民币）。

上市以来股价图

来源：雪球财经

境内至境外的股权激励

境内阶段

泡泡玛特2010年由王宁创立，作为一枚85后小生，跟妻子杨涛一同创造了潮玩界第一股，如今夫妇俩身价高达500亿。

创立初期在传统线下渠道不瘟不火，2016年才推出「葩趣」APP和天猫旗舰店，开辟了线上路径。

作为一家拟从传统零售改革为「新零售」的公司，于2015年泡泡玛特便开始实施股份奖励计划，公司需要以科技类公司的故事吸引人才。

按照境内的常规做法，成立境内有限合伙作为股权激励持股平台，GP是创始人王宁。2016年激励对象通过出资认购持股平台份额、股份转让的方式，于新三板挂牌前有限合伙持股平台共计持股4.62%。

新三板挂牌期间2017年、2018年两年新授予了约4%，于重组前持股占当时总股本的8.7%。

也是在2017年初，泡泡玛特香港有限公司成立，国际业务逐步铺开，新三板摘牌转至港股也意欲着泡泡玛特对于国际潮玩市场的「野心」。

香港上市前重组

2019年4月2日，北京泡泡玛特新三板摘牌后，开始将境内架构重组为红筹VIE架构。境内持股均映射至境外相应的持股主体。

2019年9月，由3个境外BVI的有限合伙企业承接了境内有限合伙的激励股份，原有8.7%的持股比例平移至境外三个BVI持股平台（Sidsi，Justin和Pop Mart Hehuo）中，其中Sidsi由COO司德全资所有，Justin由海外业务部副总裁文德一全资所有，Pop Mart Hehuo则为其他员工持股平台。

2019年6月开始，泡泡玛特进行了pre-IPO融资，引入第一大机构股东红杉仅持股5%，其他知名投资人还有黒蚁、华兴等。王宁夫妇通过个人BVI公司、持股平台掌控55%的绝对控制权。

2019年10月，三个持股平台也以$9.18每股的价格参与认购了0.73%，其中Pop Mart Hehuo认购了其中的0.64%。

2020年1月Pop Mart Hehuo、Sidsi和Justin分别有0.86%、0.05%和0.02%的股份由投资人认购，少量股权激励在临近上市前变现。

经过一系列认购和转让，上市前3个股权激励持股平台共计持股7.9%，其中王宁作为Pop Mart Hehuo GP穿透持股3%，杨涛（王宁妻子）作为LP持股1%。

上市前股权结构

(1)Sidsi Holding Limited(BVI)，由执行董事司德全资所有

(2)Justin Moon Holding Limited(BVI)，由海外业务部副总裁文德一全资所有

(3)Pop Mart Hehuo (BVI)

(4)Pop Mart Partner Limited，为上市后RSU计划受托人全资所有

信息来源：招股书

上市后计划

上市后，设立了激励信托，并预留了总量为10%的限制性股票计划，于上市前已提前增发1.96%放在信托中。按照规则，分4年解锁，授予第2年开始解锁50%，剩余每年25%。

重点激励的顶层人选

IP为核心

IP产品是泡泡玛特的灵魂。上市前，泡泡玛特共运营了93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。这条生命线由王宁的妻子杨涛掌管，她负责泡泡玛特的产品开发。杨涛作为公司VP虽说实际间接持股1%，但毕竟是创始人「关系户」，受益权远远不止。

谈及泡泡玛特的重磅明星产品当属Molly，Molly之父则是香港艺术家王信明。2016年合作之初泡泡玛特获得Molly的独家授权，由于王信明境外投资人身份无法直接持股北京泡泡玛特，于是公司每年给他支付固定年费和设计费换取Molly IP的使用权，2019年王信明向泡泡玛特转让了Molly的IP所有权后，在公司重组时以人民币约345万元认购了2%的北京泡泡玛特股份（上市时1.66%），并对应到境外上市主体的BVI公司，上市时账面获益18亿人民币，而Molly带给泡泡玛特的价值自然不止18亿，她是撬动泡泡玛特这个潮玩IP的最重要的杠杆。

渠道为辅助

除了IP品牌，渠道是泡泡玛特的护城河，包括线下零售、线上平台、机器人商店和批发。其中线上渠道收入占比逐年提升，相应的重要性也越来越高，与零售店占比几乎平分秋色。

信息来源：招股书

泡泡玛特2010年线下起家，负责人刘冉是王宁大学同学，算是王宁早年间的创业老搭档，毕业不久就加入了王宁格子铺的创业，格子铺绝对是8090后充满年代记忆的线下淘宝。刘冉通过Pop Mart Hehuo间接持股0.64%。

近三年泡泡玛特线上营收占比从2017年的9.4%提升至2019年32%，2020年上半年受疫情影响，线上收入首次超过线下门店。为发展线上业务，司德2015年加入公司，负责公司线上业务、整体运营、还有HR工作。2020年1月通过向投资人转让0.05%的股权便在上市前实现了1,228,062美元的变现，未变现的部分则还有1.06%，包括通过个人BVI公司（Sidsi）持股0.92%和通过Pop Mart Hehuo间接持股0.14%。

海外扩张主要通过批发渠道，目前泡泡玛特已拓展至韩国、日本、新加坡、美国等地。VP文德一负责海外业务，2018年加入公司之后海外收入和经销商数量都直线上升。同样的文德一上市前也转让了0.02%的股权，变现489,117美元，而未变现部分则是他通过个人的BVI公司持有的0.08%。

信息来源：招股书

泡泡玛特激励覆盖上述4位高管和12名核心员工。核心员工的岗位层级并未披露，平均持股量为0.17%。上市时账面收益也都在百万到千万量级了。

对于一家拥有1,688名雇员的公司来说，16名股权激励对象实在属于非常低的覆盖率，也基本可以判断公司仅仅激励了顶层的十几位核心管理者，但对于传统零售公司而言属于常见。

总结

看来，拆开潮玩品牌的股权盲盒，并未有过多的新鲜和激动，其人员构成和股权激励依然偏传统。虽然最终在港股IPO，但股权激励还是在境内架构下（2016~2018）完成的，境内简单直接的出资入股成为唯一激励模式。

股权激励推出的时机，首先与业务发展密不可分，其次与架构调整、外部融资也紧密相关。从泡泡玛特的激励时点看，2016年推出第一款Molly星座盲盒开始，也是确定主营业务模式的开端，此时推出股权激励有利于激发业务活力，促使激励对象关注业务的长期发展。

消费品行业特点决定了股权一般只覆盖到顶层核心人员或忠诚度极高、伴随公司成长多年的创始员工，其对业务有绝对的影响力。但是，也有越来越多的公司逐步下沉，激励人员覆盖中层，这更多地取决于融资结构与创始人意愿。至于门店层面的激励，多以利润分享或风险共担收益共享性质的合伙人机制，但绝对依赖一个稳定的商业造血能力和持续的现金流输血能力。

盲盒热点的开启必然是「新」的零售方式+自有热点IP运营下的成功创新，但「新」的方式绝对不是这门生意的门槛，IP才是。泡泡玛特也从最开始「单打独斗」的Molly慢慢拼凑出丰富的IP矩阵。但是，这无疑给本身有足够自有IP的企业提供的新的故事，又或者给那些IP授权方端出更高版权费的姿态。因此对于这门生意貌似拥有足够的自有或独家IP才是王道，而如今没有内容作为依附的IP能否持续获得市场认可，依然要给上问号。大胆的试想，像王信明一样用股权绑定核心的IP创造者们可能会是一个挺好的方式。

像前段时间大公司捧出来的智己汽车打造了「ESOP+CSOP」的概念，也许股权激励并不是仅仅驱动员工的一种方式，而是以业务驱动力作为核心，可用于激励最有利于业务发展的任何相关方。

泡泡玛特大部分的员工应该还指望着上市后的限制性股票带来的价值，分享存量市值的收益。而未来市值的增量，也许泡泡玛特还需要新的「Molly」。

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